Branding cultural. Teoría arquetípica.

El branding cultural es una progresión más cultural y humanista del branding de consumidor. Entra de lleno el nociones literarias, poéticas o cinematográficas y aprovechando estas máximas culturales, crea una semántica de marca. Selecciona códigos culturales y transfiere sus significados colectivos, creando una semántica de marca. Por tanto, podemos decir que el branding cultural crea marcas basadas en estas realidades sociales de la cultura de masas.

Como exponen los profesores de la Universidad de Sevilla Jorge David Fernández Gómez, María del Mar Rubio-Hernández y Antonio Pineda en Branding cultural. Una teoría aplicada a las marcas y a la publicidad, un buen publicitario que desee poner en práctica el branding cultural, debe conocer una serie de teorías y premisas culturales. Mediante estos axiomas, el brand manager gestiona las marcas desde un enfoque cultural, creando una relación entre la publicidad y los significados profundos que forman parte de la cultura del consumidor.

Los símbolos culturales y las tensiones sociales del momento son aprovechadas por el branding cultural para dotar de sentido a las marcas. ¿Cómo? La mejor manera de aprovechar estos principios culturales es acercarlos a los usuarios mediante las historias. Los relatos, el storytelling se convierte en el instrumento principal del branding cultural.

Teoría arquetípica del branding cultural

El psicológo Suizo Carl Gustav Jung, acuñó arquetipos, símbolos e imágenes universales del inconsciente colectivo. Nociones culturales, elementos compartidos, axiomas. A partir de esta teoría, las marcas se apropian de los valores asociados a un arquetipo. Mediante relatos basados en los diferentes arquetipos, hacen suyos los valores y principios culturales que los representan.

Los 12 arquetipos de Gustav Jung

Según Carl G. Jung existe un sistema de 12 arquetipos

El explorador

El explorador es aventurero, inquieto, inconformista, autosuficiente, pionero. Siempre en busca de nuevas emociones.

Su personalidad inquieta le hace difícil permanecer en una situación estable durante demasiado tiempo, sobre todo si esta no le permite tener libertad para explorar.

El personaje de Indiana Jones creado por Steven Spielberg y George Lucas representa el arquetipo del explorador. Con su látigo, el aventurero representado por Harrison Ford, se convirtió en el profesor de arqueología preferido del público.

Marcas como Camel o Panama Jack tienen una profunda inspiración en este personaje.

También basada en la personalidad del explorador, la bebida energética Red Bull cumple todas las características del arquetipo. Dirigida a jóvenes aficionados a los deportes extremos y bajo su slogan RedBull te da alas, actualmente es la bebida energética más vendida del mundo. La retransmisión de la caída del exmilitar Felix Baumgarther desde el espacio, patrocinada por Red Bull, fue una de las acciones de marketing más exitosas de la historia.

El protector

El protector es empático, compasivo, desinteresado, benevolente. Su personalidad generosa lo convierte en una figura paternal, siempre al cuidado de los demás bajo su propio sacrificio.

Flanders, el famoso personaje de Los Simpson, vecino de Hommer, representa a la perfección este arquetipo.

Las marcas de seguros tienen el arquetipo del protector como base de su discurso.

El amante

El amante es apasionado, sensual, seductor, erótico.

Películas clásicas románticas como Romeo y Julieta o Titanic se convierten en el sello de este arquetipo.

El bromista

El bromista, siempre pícaro, travieso, irreverente, travieso, traspasa límites y rompe tabúes. El bufón que anima las fiestas con humor, haciendo felices a los demás.

Desde figuras clásicas como Chaplin, al futbolista Joaquín Reyes, representan este arquetipo.

Esta personalidad divertida y desenfadada es adoptada por numerosas marcas como una manera de mostrarse cercanas con su target.

El creador

El creador tiene una mente artística y imaginativa. Artistas, escritores, músicos, que se expresan mediante la estética.

El creador presenta un perfil emprendedor, con fuerza creadora, que tiende al perfeccionismo.

Leonardo da Vinci podría representar a la perfección este arquetipo. Steve Jobs, emprendedor imparable, otorga a su marca Apple el arquetipo del creador.

 

El rebelde

El rebelde, como no puede ser de otra manera, es revolucionario, escandaloso. Siempre rompiendo las reglas, vive al margen, inadaptado. Huyendo de lo políticamente correcto, lucha contra lo convencional.

Valora la contracultura y la liberación, por lo que hace creaciones únicas, diferentes.

Con su estética extravagante, estas marcas se dirigen a un target progresista, que busca salir de lo convencional.

El mago

El arquetipo del mago presenta una personalidad intuitiva, espiritual, holística que le otorgan ideas únicas.

Se presenta como un perfil carismático, siempre en busca de la transformación y el conocimiento.

El sabio

Filosófico, reflexivo, informativo, como experto el sabio siempre busca la verdad. Suele representar la figura del maestro, del mentor.

El inocente

El inocente es honesto, bondadoso, puro, ingenuo. Su gran fe hace que siempre vea el lado bueno, otorgándole una personalidad positiva.

Se presentan como un perfil feliz, que disfruta de los placeres más simples.

Suele ser representado por niños o jóvenes.

El Chavo del ocho y Forrest Gump son los máximos exponentes de este arquetipo.

El gobernante

El gobernante es dominante, autoritario y poderoso. Siempre luchando por el control, trata de imponer el orden y la armonía.

El héroe

El héroe es valiente y defiende las causas justas, la integridad moral y las causas justas. Su personalidad valiente y decidida hace que siempre al rescate del más vulnerable, rescata a los que están en problemas.

Las marcas que adoptan la personalidad del héroe presentan como máxima de su branding hacer un mundo mejor.

 

Aunque Jung diferencia 12 arquetipos, estos no tienen que presentarse aislados. Una marca puede representar características y valores de varios arquetipos.

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