15 Mar Compra Programática

Compra programática – Todo lo que debes saber

Si tienes interés en la compra programática, desde BrandMedia intentaremos dar respuestas a tus preguntas sobre el tema, a la vez que arrojar algunos datos interesantes sobre esta “nueva” manera de hacer publicidad.

El sector de la publicidad está evolucionando conforme cambia la sociedad y avanza la tecnología. Es por eso que las agencias de publicidad tenemos que estar en constante formación y actualización para dar el mejor servicio posible.

¿Qué es la compra programática?

Según IAB en su “libro blanco de compra programática” [Pulsa en el enlace para descargar gratis] define a la compra de publicidad programática como “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Ya que esta definición puede llegar a ser demasiado técnica, en BrandMedia apostamos por algo más simple. La compra programática es la compra, de manera automática, de espacios donde las empresas (o anunciantes) puedan poner su publicidad en distintos medios online.

Este nuevo tipo de publicidad ofrece un abanico de posibilidades a las empresas hasta la fecha desconocida, ya que era totalmente imposible hacer compras de medios de manera manual en tantos sitios y a tanta velocidad como con la compra programática.

imagen libro blanco de la compra programática IAB

Diferencias entre compra programática y RTB

A veces estos términos pueden ser confundidos, ya que guardan mucha similitud, pero en realidad tienen diferencias entre ellos.

Para empezar, RTB es un tipo de compra de publicidad programática donde la puja para la compra de un espacio publicitario se realiza en tiempo real.

La compra programática es la compra, mediante el uso de tecnología, de espacios publicitarios, sea de la forma que sea.

Dentro de la compra programática puede haber otras formas de comprar espacios publicitarios, que explicaremos más adelante.

Aunque RTB (Real Time Bidding) sea la forma más utilizada de compra programática, no es la única.

A continuación resumiremos todo el ecosistema que existe en la compra programática, para que podamos entender este sistema de la mejor manera posible.

Datos sobre la compra programática

inversion compra programatica bi intelligence

En esta imagen de BI Intelligence se puede observar el crecimiento que ha tenido la compra de publicidad programática en estos últimos años y su evolución hasta el año 2020.

Esta imagen hace referencia al mercado de Estados Unidos, donde ya en 2018, el 64% de la inversión de publicidad digital era programática.

Y como todo lo que ocurre en Estados Unidos acaba ocurriendo aquí, en España estamos avanzando pero aún nos queda un largo recorrido para llegar a esas cifras.

compra programática España- iab y pwc

En esta imagen extraída del estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB y PWC, se observa un aumento global de más del 25%. En el año 2017 ha aumentado hasta el 21’2% la inversión en compra programática en display y hasta el 15’2% en vídeo, del total de inversión realizada.

Es decir, en España rondamos el 20% en inversión en compra programática, cuando en Estados Unidos ya pasan, ampliamente, del 60%.

Aún queda un largo recorrido para este tipo de publicidad en España, pero las empresas, agencias y medios debemos de ser conscientes de este cambio y apoyarnos para que todos ganemos en este nuevo cambio de paradigma.

Ecosistema de la compra programática

Hay diversos agentes, tecnologías, plataformas y sistemas que influyen y que participan dentro del ecosistema de la compra programática.

Infografía compra programática – ONIUP

Gracias a esta infografía que han realizado los amigos de Oniup vamos a explicar de forma sencilla, de izquierda a derecha, cada parte del ecosistema, aunque pueda parecer complejo a primera vista.

Por parte de la demanda tenemos:

Buyers/Anunciantes/Advertiser:

Son las empresas que quieren anunciarse en los distintos espacios publicitarios. Son los que realizan la inversión. Los anunciantes pueden hacer toda la campaña por ellos mismos si lo desean, pero normalmente delegan las acciones en una agencia de medios.

Qué es una agencia de medios digitales:

Las agencias se encargan de crear, planificar y ejecutar la campaña de publicidad encargada por los anunciantes. Muchas veces también se encargan del diseño de creatividades.

Qué es un Trading Desk:

Son equipos de trabajo especializados en compra programática creados para optimizar las compras en espacios publicitarios a través de herramientas DSP

Qué es un DSP (Demand Side Platform):

Es la tecnología que se encarga de realizar las compras y las pujas de los distintos espacios publicitarios disponibles. Dependiendo de la segmentación, configuración, etc comprarán unos espacios disponibles u otros.

Donde se realiza el intercambio:

Qué es un Ad Exchange:

Es la plataforma tecnológica que “pone en contacto” a los compradores de espacios publicitarios (DSP) y los vendedores de espacios publicitarios (SSP). Básicamente es el lugar en el que se realiza la compra y la puja de los espacios que ponen a disposición.

La oferta de espacios publicitarios de compra programática es casi ilimitada

Derechos de imagen: Pexels.com – Britta Jackson

Por parte de la oferta tenemos:

Qúe es un SSP (Supply Side Platform):

Son plataformas tecnológicas que optimizan el inventario a la venta disponible de los medios o soportes. Su objetivo es hacer que los soportes vendan todo el inventario de espacios publicitarios disponibles, de forma automática y al mejor precio posible.

Qué es un AdNetwork:

Son redes de webs y/o afiliados que venden sus espacios publicitarios. Suelen estar centrados en micronichos de mercado y utilizan los SSP para realizar tareas de intermediación con los soportes a cambio de una comisión.

Qué es un Medio/Soporte/Publisher:

Son los que ponen a la venta sus espacios publicitarios disponibles en su inventario.

La tecnología alrededor:

Qué es un AdServer:

Se encarga de “servir” anuncios y medir cómo se desarrolla todo el proceso. Está en ambas partes ya que ofrece información relevante para que el proceso sea lo más limpio y eficiente posible.

Qué es un Data Provider/Proveedor de Datos

Se encarga de agregar o añadir datos relevantes a disposición de los anunciantes.

Qué es un DMP (Data Management Platform):

Son plataformas que recopilan datos de los usuarios de diferentes espacios y los ordenan. Su objetivo es dar valor a los anunciantes con datos sobre los segmentos, ayudando a construir así, perfiles de usuario de extrema exactitud.

Modelos de compra programática

Existen distintos modelos a la hora de realizar compra de publicidad programática. Según el libro blanco de la compra programática de IAB, existen exactamente 4 “modelos de negocio” para llevar a cabo las compras de inventario publicitario: Subasta abierta, subasta privada, venta preferente y venta premium o programática garantizado.

modelos de compra programática IAB

En esta imagen del libro blanco de la compra programática de iab se resumen todos los tipos y sus características.

Subasta abierta:

Todo el mundo tiene acceso al inventario, y no está reservado para nadie, aunque los soportes pueden poner ciertas restricciones. El precio siempre será fijado a través de una subasta, y la participación implica a un anunciante con opción a todos los soportes.

Subasta privada:

Es un acceso restringido a unos pocos de anunciantes a una subasta sin precio fijado ni inventario reservado. Suelen ser soportes muy nichos y específicos, por eso no está disponible para todos.

Venta preferente:

Es una relación individual entre el soporte y el anunciante, y con unos precios prefijados donde el soporte muestra las impresiones al anunciante, y éste decide si participa en la compra de ese inventario o no.

Premium garantizado:

Existe un acuerdo previo entre el anunciante y el soporte. El anunciante se compromete a la compra de los espacios publicitarios a un precio ya fijado, y el soporte le reserva ese espacio para él.

Todo esto es compra de publicidad programática, ya que existen plataformas tecnológicas a lo largo de todo el proceso que aportan valor a la compra-venta de espacios publicitarios.

Tipos y formatos en campañas de compra programática

En la compra de publicidad programática existen 3 grandes tipos: publicidad en display, publicidad en vídeo y publicidad en apps.
Cada uno tiene sus propios formatos, y hay que usarlos dependiendo de la campaña, el cliente, presupuesto y su público objetivo.

El formato display es el más utilizado en la compra programática.

Derechos de imagen: www.emolticon.wordpress.com

Display

Son los anuncios “típicos” que se muestran cuando navegamos normalmente por las webs. Se usan tanto como en ordenadores, móviles, portátiles, tablets, etc… Y se pueden mostrar en webs temáticas, generales o específicas.

Formato Banners Display:

Pueden ser imagen fija, animada, expandibles, desplegables…
Aquí tenéis toda la lista de formatos de banners de IAB -> Formatos de banners IAB

Formato Vídeo Display

Reproducciones de vídeo de extensión limitada, pero solo en aquellos soportes que lo permitan tecnológicamente.

Formato Native Ads Display

Son anuncios que se adaptan al contenido que está consumiendo el usuario en ese momento. Se usan para marketing de contenidos y no tiene percepción de publicidad, por eso tiene un alto impacto.

Formato Rich Media Ads Display

Son anuncios dinámicos, interactivos, con imágenes, vídeos, sonidos, etc… Son formatos especiales que normalmente requieren de una negociación debido a su complejidad, pero tienen un alto impacto en el usuario, ya que no suelen pasar desapercibidos.

Los formatos de vídeo en la compra de publicidad programática tienen alto impacto.

Vídeo

Los vídeos suelen tener mayor interacción, y son normalmente más visuales, lo que provoca mayor impacto. Algunos soportes son las webs y apps de Atresmedia, Mediaset o YouTube.

Formato Vídeo In-stream Ads:

Lineales: Pre-roll (antes del video), Mid-roll (durante) y Post-roll (después), o no lineales, como los que se reproducen en la parte de abajo del video tapando el contenido o los que por el contrario, no lo tapan.

Formato Vídeo In-banner Ads:

Son anuncios que se expanden cuando comienza el video tapando el contenido, o bien cuando el usuario mueve el ratón sobre el anuncio.

Formato Vídeo In-text Ads:

Normalmente empieza cuando el usuario mueve el ratón sobre palabras en negrita.

Formato Vídeo In-game Ads:

Aparecen cuando un juego se está cargando, o para conseguir algo extra, o cuando se avanza de nivel. El mundo de los anuncios dentro de los videojuegos es increíble.

Se debe tener extrema precaución al realizar campañas de publicidad en Apps.

Apps

Son los anuncio que se muestran dentro de las Apps mientras navegamos por ellas. Hay que tener cuidado con este tipo de formatos ya que puede llegar a molestar al usuario si no elegimos bien la segmentación y el formato.

Formato Banners Apps:

Como el formato banner tradicional pero adaptado al mundo App.

Formato Interstitial Apps:

Son anuncios interactivos que se despliegan normalmente cuando hay tiempos de carga largos en las Apps.

Formato Native Ads in Apps:

Son anuncios que se adaptan de manera visual al contenido de la App para pasar desapercibido y que el usuario no lo vea negativo.

Formato Interactivo Apps:

Son anuncios dinámicos que suelen contener vídeos, sonidos y suelen permitir la interacción del usuario, como jugar una partida de prueba o probar alguna función de una app concreta.

La compra programática puede cumplir con tus objetivos de empresa.

Derechos de imagen: Pixabay – StockSnap

¿Qué objetivos se pueden conseguir con una campaña de publicidad programática?

Conseguir tráfico de calidad para la web

Gracias a la segmentación y a las audiencias que se pueden crear se impacta sólo a aquellos realmente interesados en la marca..

Generar branding y aumentar notoriedad

Con campañas de compra programática se puede incrementar la notoriedad de tu marca ya que se puede impactar a un alto número de personas. También es útil para potenciar la imagen de marca que se tiene actualmente de la marca.

Incrementar las ventas

Si se publicitan ofertas y promociones directas, se puede impactar a personas que realmente estén interesadas en esas ofertas, mostrando así información relevante para los usuarios.

También se pueden vender productos complementarios a personas que ya han comprado algo en la web a través de remarketing.

Remarketing

Se puede volver a impactar a usuarios que ya han visitado tu web o han hecho una acción concreta. Se usa para terminar de conseguir esa última venta o reforzar tu mensaje creativo.

Ventajas de la compra programática para anunciantes

La compra programática puede ser usada por cualquier tipo de empresa, y puede aprovechar las siguientes ventajas:

Segmentación muy precisa

Gracias a la información de los Data Centers, a través de cookies podemos crear audiencias muy concretas conforme al comportamiento del usuario a través de la web.

Geolocalización

Podemos utilizar el GPS para realizar publicidad por localidad, códigos postales e incluso (algunas herramientas) avenidas..

Proceso automático

Realmente no hay intervención humana en el proceso de compra-venta, ya que utiliza algoritmos, tecnología y datos para realizar todo el proceso.

Calidad del tráfico

Compra espacios publicitarios procedentes de medios seleccionados y de calidad, o de medios muy específicos con mayor relevancia.

Acceso a inventario publicitario ilimitado

Acceso a todos los espacios publicitarios de los soportes para mostrar anuncios.

Inversión controlada

Tienes el control absoluto de la campaña desde el momento inicial, ya que se controla el presupuesto, la puja, y hasta los soportes.

Remarketing

Es posible volver a alcanzar a usuarios que ya visitaron tu web o se les mostraron tus anuncios.

La compra programática tiene múltiples ventajas para tu negocio.

Derechos de imagen: Pexels – Rawpixel.com

Resumen sobre la compra programática

La compra programática ha sido (y es) un cambio de paradigma en la manera que entendíamos la publicidad digital, ya que lo normal es hablar con un comercial o representante del soporte o medio y negociar vía teléfono o en persona una serie de ubicaciones e impresiones a un precio ya estipulado.

Ahora, con la compra de publicidad programática, dejamos de usar el teléfono para negociar las impresiones y empezamos a usar tecnología avanzada para comprar comportamientos de usuario.

En definitiva, a la compra programática le queda aún mucho camino por delante, y son las agencias, anunciantes y soportes quienes deban de dar el paso hacia una publicidad digital mucho más efectiva, transparente y enfocada al usuario.