26 Nov Product placement, ¿un formato de publicidad útil o no?
Son muchas las ocasiones en las que en medio de una película o serie vemos como los personajes disfrutan de algún producto o servicio de una marca determinada, esto es lo que es básicamente el emplazamiento de producto. Pero desde BrandMedia lanzamos una pregunta, ¿es realmente útil el product placement?
Según el diccionario de J.Walter Thopmson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías, la definición de Product placement es la siguiente: “Técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios.” Esta definición deja claro que toda inserción de una marca dentro de una producción se realiza intencionadamente y previo pago.
Son varios los motivos los que han desencadenado el surgimiento del product placement entre los que destacan la pérdida de efectividad de la publicidad tradicional, la saturación publicitaria, el zapping o más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital. Además esta técnica publicitaria genera mayor impacto y notoriedad ya que el espectador no se muestra a la defensiva como con un spot tradicional, no se lo espera, por lo tanto la saturación es mínima y se beneficia del estímulo provocado por los líderes de opinión al utilizar el producto.
Aunque el emplazamiento de producto tiene un escaso control de resultados lo cual implica que no se sabrá a ciencia cierta el ROI que tanto preocupa a los anunciantes.
A continuación enumeramos varios ejemplos de emplazamiento de productos que lograron unos resultados bastante positivos:
El primer caso trata de E.T El Extraterrestre, en la escena de la película en la que el pequeño Elliot le hace un camino de caramelos Reese’s Pieces a E.T. y este se los va comiendo. En este ejemplo vemos que la marca tiene cierta relevancia en la trama de la película, y los resultados fueron de lo más exitosos ya que aumentaron sus ventas en un 65% en los meses siguientes.
Ahora vamos con dos casos en los que la marca protagonista es Ray-Ban en las películas de Top Gun y Men in Black. En la primera se produce un caso curioso ya que la marca no fue la única en beneficiarse de los resultados de la película, Ray-Ban aumentó sus ventas en un 40%, pero además se vieron incrementadas las ventas de las chaquetas de tipo aviador y el número de aspirantes para entrar en las Fuerzas Aéreas y en la Armada de los Estados Unidos creció un 500%. Respecto a Men in Black el papel de Ray-Ban en la película les generó 25 millones de dólares en publicity.
Y aunque podríamos seguir con varios ejemplos más acabaremos con la película Pretty Woman, film en el que la marca Lotus encontró su espacio idóneo para insertar prácticamente un spot de su nuevo Esprit Stevens. Ferrari y Porsche rechazaron ese espacio para anunciar su coche ya que no querían ser relacionados con las prostitutas. Pero la verdad es que no le fue mal a Lotus ya que en ese año y el siguiente (1990-91) triplicaron sus ventas.
Estos son algunos de los ejemplos más destacados sobre emplazamiento de producto, aunque realmente en el día a día del cine y la televisión encontramos marcas insertadas prácticamente en cada minuto, lo cual resta mucha eficacia en el mensaje. Esto hace que la técnica de publicidad por emplazamiento llegue a ser inútil respecto a la inversión que realizan las marcas, ya que la saturación es tan grande, que resulta imposible recordar todos los productos que aparecen en las películas o series. Por ello, a modo de conclusión citamos a Martin Lindstrom y lo que opina sobre el product placement: “A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos” Es decir, que la marca que se publicite tiene que ir en consonancia con el argumento de la película, además de representar un papel importante en ella, si no la inversión publicitaria resultará perdida.
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