15 Jul Propaganda

En cuanto escuchamos el término propaganda, no tardamos en vincularlo con la propaganda nazi, la propaganda soviética y la información sesgada suministrada por otros regímenes totalitarios. Aunque hoy asociemos este término con una visión negativa, relacionada con la manipulación, originalmente la propaganda no tenía este significado. Si te atrae la propaganda, su historia y su relación con la publicidad, quédate, que te lo contamos.

¿Qué es la propaganda?

Para definir qué es la propaganda, recurrimos a las acepciones que nos aporta la RAE de este concepto:

1.  f. Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.
2.  f. Textos, trabajos y medios empleados para la propaganda.
3.  f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.
4.  f. Rel. En la Iglesia católica, organismo de la curia romana encargado de la propagación de la fe.

Propaganda

La propaganda, como fenómeno eminentemente social de los siglos XIX y XX, surge junto con las primeras formas de comunicación social. La propaganda comienza a ser necesaria desde el momento en que empiezan a darse las primeras formas de organización social. Al aparecer la figura del jefe, este se vale de medios propagandísticos para que los usuarios se fijaran en su figura y fuera elegido como tal. A medida que las guerras adquieren mayores dimensiones, surgen estrategias persuasivas más complejas, desarrollándose la propaganda tal y como la conocemos hoy. Sloganes, himnos, cánticos… ensalzan las propias tropas y ridiculizan al enemigo.

Generalmente, asociamos la propaganda con los grandes totalitarismos del siglo XX. En cuanto a esta propagada política, recordamos los discursos y el libro Mein Kampf de Hitler, o la propaganda soviética de Stalin con sus carteles en la Plaza Roja de Moscú.

Una vez terminadas la Segunda Guerra Mundial, con los totalitarismos derrotados, que no desaparecidos, el término queda arrinconado. Todas las oficinas de propaganda fueron clausuradas aparentemente. En la práctica, ningún gobierno dejó nunca de realizar propaganda.

En el sentido actual del término, la propaganda (‘propagae’) surge en 1622 con la Congregación para la Propaganda de la Fe (De Propaganda Fide). Con esta, el Papa Gregorio XV llevó el cristianismo a todos los lugares donde no había llegado, combatiendo a los protestantes y luchando en el plano de las ideas contra el luteratismo.

Hasta los años 50, la propaganda recaía en la escuela, la familia y la iglesia. El término propaganda en un sentido moderno surge en el siglo XX con los medios de comunicación de masas. Hoy, estos medios actúan como el primer agente socializador, conformando nuestra identidad por encima de las instituciones clásicas. Cada vez nos identificamos más con las marcas y modelos mediáticos.

Imaginario colectivo

En este mundo paralelo, en el que nos vemos más reflejados con la nueva realidad que se muestra en estos medios, surgen las películas de ciencia ficción. Películas como Ironman, Superman o Spiderman conforman nuestro imaginario colectivo. No son más que un espejo que devuelve la imagen de la nueva sociedad. Una sociedad que construye su identidad a través de los modelos de los mass media.

Durante la Gran Depresión, con el crack de la bolsa de Nueva York y la crisis capitalista, las películas del momento protagonizan un cine de catástrofe. King Kong, película estrella de 1933, representa una época de pánico, simbolizando al capitalismo como un monstruo desenfrenado.

En los años 50, Godzilla, un lagarto mutante que proviene de Japón provocado por la energía atómica, representa a la perfección el pánico a una guerra nuclear tras los recientes desastres nucleares de Hiroshima y Nagasaki.

Tiburón, de Steven Spielberg, se estrena en 1975. Junto con otras películas como El Coloso en Llamas o Poseidón, el cine de los años 70 refleja la nueva crisis del capitalismo. En un contexto marcado por la guerra de Egipto, Israel y Estados Unidos, que desemboca en una crisis del petróleo, vuelve a predominar el cine de catástrofes.

En 1997, se estrena la película más premiada de la historia del cine. Titanic protagoniza una década marcada por el milenarismo: la creencia de que el mundo se acaba al llegar al año 2000. De nuevo el cine de catástrofe, en el que el barco insumergible (o eso creían) se hunde, representa la realidad de la época. Una clase alta que se salva sobre el sacrificio de la clase baja.

Propaganda y publicidad

Recordemos que la RAE define la propaganda como «acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores». Ya en está definición parece que no encontramos diferencia entre propaganda y publicidad.

En cuanto a la relación entre propaganda y publicidad, podemos decir que ambas nacen al mismo tiempo. Es en la Edad Antigua también cuando se dan mayores indicios de publicidad, aunque está se desarrollará durante el capitalismo.

La publicidad, entendida en un contexto general, es un discurso ideológico que refleja un tipo de sociedad, la sociedad del sistema capitalista. Siendo así, podríamos incluso tratar el concepto de propaganda publicitaria.

Además de su función, la propaganda y la publicidad comparten una serie de elementos comunes:

Los mass media y su influencia en la sociedad

Las estrategias de persuasión de la publicidad también forman parte de la propaganda. En este sentido, la propaganda comparte aspectos con la publicidad moderna, ya que ambos discursos se difunden mediante los medios de comunicación de masas, persiguiendo unos efectos determinados.

Vínculo de poderes: economía y política

La publicidad tiene objetivos mercantiles (como aliada del capitalismo), mientras que la propaganda busca efectos relacionados con la consecución o mantenimiento del poder político. En este hecho, encontramos una relación. Actualmente, aquellos que tienen un alto poder adquisitivo, tienen el poder. Las connotaciones económicas y políticas se mezclan en el indisoluble vínculo entre poder y economía.

Además, la publicidad comercial también tiene un transfondo ideológico. Marboro es un gran ejemplo para explicar esto. La famosa marca de tabaco mostraba el modelo de empresario americano del momento como ejemplo de poder.

Una imagen vale más que mil palabras

Seguro que has escuchado incontables veces «una imagen vale más que mil palabras«. Así es. Tanto la publicidad como la propaganda, usan como estrategias persuasivas la imagen y la iconografía por encima de la palabra.

Frente a la palabra, la imagen es fácil de leer sin realizar un gran esfuerzo, y por supuesto, más impactante. Persuasiva, irracional y emotiva, la imagen es universal para todos los idiomas.

El histórico cartel We Can Do It! de 1942, de J. Howard Miller, fue empleado en la Westinghouse Electric & Manufacturing Company. Buscaba incentivar a las mujeres a realizar los trabajos que los hombres dejaban al ser alistados para la Segunda Guerra Mundial.

Este cartel es una de las diez imágenes más solicitadas en los Archivos Nacionales y Administración de Documentos de los Estados Unidos. ​Hoy en día está asociado a movimientos feministas, y ha sido versionado por numerosas marcas comerciales.

Eslóganes breves

Los elementos verbales breves, eufónicos, que sean fácilmente recordables y repetibles, son los preferidos tanto por la publicidad como por la propaganda. En pocas palabras, sintetizan el componente principal del producto o de la idea política. Ejemplos como el famoso slogan Just do it, de Nike, o I like it, de Eisenhower, son prueba de ello.

Control social

La propaganda y la publicidad recurren a las emociones para conseguir sus objetivos. En ambas, el poder y el miedo reinan la mayoría de sus propuestas.

El miedo actúa como principal instrumento de control social. Nos hace conservadores, retraídos, conformistas. Tanto para el control social (propaganda) como para vender (publicidad), el miedo es una herramienta terriblemente eficaz. Por su parte, el poder no solo actúa a nivel de Estado. El capitalismo actúa bajo el mensaje del deseo del poder: poseer nos hace sentirnos poderosos.

Música y emociones

Ya hablamos sobre el poder de la música en el artículo dedicado a ella.

«La música influye en nuestro estado de ánimo. Nos transmite sensaciones al activar nuestros centros neuronales del placer mediante las ondas sonoras que nos ayudan a segregar dopamina. Según el tipo de música, los efectos pueden ser relajantes o estimulantes (…) La música también contribuye al recuerdo. Está demostrado que aquellos anuncios con un uso correcto de música, son recordados más fácilmente y durante más tiempo por el consumidor. Además, la música favorece la imagen y el recuerdo de marca, contribuyendo al branding.»

En este mismo artículo, encontrarás 5 anuncios con bandas sonoras que jamás olvidaremos.

En el caso de la propaganda, Wagner es un ejemplo fantástico de la vinculación de la música y el poder. Como músico favorito de Hitler, este compositor se asociaba con el nacismo. En cuanto al recuerdo, el himno del Partido Popular funciona al igual que el jingle de una marca comercial famosa. Con una melodía repetitiva, pegadiza y fácil de recordar, este tono se hace inconfundible.

Storytelling

Tanto la publicidad como la propaganda contienen una promesa que no dudan en transmitir mediante el storytelling. Para fortalecer esta promesa, el relato, con pequeñas historias (storytelling), ganan credibilidad.

Recordemos que el mito fue la primera forma de conocimiento del hombre. El primer intento de conocer y dar sentido a la vida. Por tanto, introducir cualquier idea en el marco del relato es conseguir que toque algo muy íntimo en los usuarios. Por supuesto, relatos cargados de miedos, como control social, son realmente efectivos.

Reglas de la propaganda

Simplificar

Una buena propaganda y un discurso publicitario eficaz, deben simplificar. Los argumentos complejos y los conceptos difíciles de comprender no calan en el emisor, ni consiguen su objetivo.

Un mensaje simple, que no conlleve un gran esfuerzo conceptual, fácil de entender, consigue llegar al máximo número de usuarios posible. Mediante los medios de comunicación de masas, la publicidad y la propaganda difunden slóganes, frases breves, fáciles de leer y de recordar. Para estos, se usan rimas y otros recurso que ayuden a la memorización.

Enemigo único

La propaganda concentra toda su munición en un solo enemigo. Mientras más concreto, mejor. En la medida de lo posible, este enemigo debe ser conocido, no abstracto.

Lo mismo ocurre con la publicidad. Con estudios de mercados y audiencias, las marcas definen su público objetivo o target y segmentan sus campañas para impactar a estos usuarios.

Transfusión

Nadie cambia bruscamente de forma de ver el mundo. Si se quiere que alguien tome una ideología distinta a la suya, se debe comenzar desde un elemento conocido entre sus creencias. Desde aquí, comienza el cambio.

La propaganda nazi, se basaron en las ideas antijudaísmo ya existentes, para convencer a los alemanes de esta vertiente racista. Convencer a un fan del Pepsi que consuma Coca Cola, sigue la misma estrategia, por absurdo que parezca.

Desfiguración o exageración

Desvalorizar al enemigo, dar a los nuestros una imagen totalmente desfigurada de este. Presentarlo como un «monstruo». Los seres humanos pensamos de forma binaria, por oposiciones. Si el enemigo es un monstruo, automáticamente nosotros somos los buenos. Si el enemigo no es este monstruo, se inventan maldades para este. Lo importante es que lleve el rostro del mal.

Esto nos suena a guerra entre partidos políticos pero, ¿y la guerra entre empresas competidoras? En el spot que os mostramos a continuación, vemos un claro ataque de Domino’s a Telepizza.

Maniqueísmo

Maniqueísmo es definido por la RAE como «doctrina religiosa que tuvo su origen en las ideas de Manes (siglo III d. C.), caracterizada por creer en la existencia de dos principios contrarios y eternos que luchan entre sí, el bien y el mal». Esta idea de que la religión manipulaba el mundo con la lucha eterna entre buenos y malos, sin término medio, sigue existiendo en la vida actual. Pensamiento típico de los totalitarismos, en el que no existe un término medio en la vida. Todo es blanco o negro, sin grises.

El maniqueísmo está ligado con la regla del enemigo único, la transfusión y la desfiguración. El objetivo, anular a la competencia. ¿Regla única de la propaganda? Todo esto suena mucho a lucha entre empresas competidoras en publicidad.

Al fin y al cabo, la publicidad y la propaganda tienen un objetivo común: ganar frente al otro. Que tal candidato llegue al poder, frente a los partidos opositores. Que tal producto sea el más vendido, frente a sus competidores.

En la agencia de publicidad BrandMedia somos muy curiosos y nos gusta investigar y conocer toda la historia de la publicidad. Te invitamos a conocer nuestro blog y conocer otros artículos muy interesantes sobre historia y actualidad.