25 Jul Redacción publicitaria

Redactar, redactum en latín, significaba poner en orden. Por tanto, podemos decir que bien consiste en encontrar y ordenar las ideas para después exponerlas de forma adecuada.

En este artículo te contamos las claves para conseguir una redacción publicitaria que atrape a los usuarios, consiga su fidelidad y sea recordada por mucho tiempo.

Comencemos: conoce a tus lectores

¿Qué conozco de los posibles lectores?, ¿qué saben ellos del tema?, ¿qué desconocen?, ¿cuándo leerán el texto?, ¿cómo lo leerán? Conocer al lector, sus intereses, conocimientos previos, hábitos y condiciones de lectura.

Un truco muy útil es tomar como referente a un lector conocido, que pertenezca a ese target, e imaginar que escribes para él.

Cassany apostaba por seguir tres líneas de investigación a la hora de analizar a nuestra audiencia:

• Conocimientos. ¿Qué conocimientos previos tiene y cuáles no tiene? ¿Conoce la terminología, los autores o teorías del tema? ¿Qué quiere saber?
• Habilidades. ¿Comprende otras lenguas? ¿Comprende formulaciones específicas? ¿Cómo leerá el texto? ¿Qué tipo de lectura hará?
• Aptitudes. ¿A qué cultura pertenece? ¿Cuál es su ideología política? ¿Qué opinión tiene hacia la marca?

Características fundamentales de la redacción publicitaria

Simplificación

Ante la saturación mediática y el ritmo acelerado de vida, la imagen toma protagonismo frente al texto. Esto hace que sea necesario un texto simple, sencillo. 

Además, la simplificación en redacción publicitaria es imprescindible para ayudar a su memorización.

Un ejemplo de esta simplicidad la encontramos en el famoso «Just do it», de Nike. Por su parte, CocaCola concentra su mensaje publicitario bajo el concepto ‘felicidad’. El Corte Inglés es otra marca que sabe adoptar con éxito esta regla en redacción publicitaria. Con sus mensajes en los que resaltan las palabras ‘oportunidad’, ‘momentos’… la empresa sabe llegar a su target de manera eficaz.

Nominalización

La redacción publicitaria está caracterizada por la apuesta de sustantivos, frente a verbos y adverbios. Los sustantivos no están marcados temporalmente, y aportan al texto un carácter esencial y duradero. Esto favorece la rapidez y la economía expresivas, consiguiendo un texto breve y conciso.

Un gran ejemplo de esta norma es Fujitsu. ‘Fujitsu, el fujitsu’. Con este fabuloso slogan, la marca ha conseguido que asociemos su producto con el concepto de silencio. Sus campañas actuales ya ni siquiera hablan del silencio en sí, si no que es el mismo nombre de la marca, Fujitsu, el que toma el significado de silencio. Un slogan que cumple la regla de la nominalización, a la vez que presenta un mensaje simple.

Puntuación enfática

En la redacción publicitaria, el principal signo de puntuación es el punto. No punto y coma, ni coma, ni paréntesis o dos puntos. El punto. Tanto punto y seguido como punto y aparte.

Al contrario que otros signos de puntuación como los paréntesis, que contribuyen a largos mensajes, esta regla es fundamental para conseguir un texto simple.

Además de la simplicidad y la sencillez, el punto cumple una gran función: enfatizar el mensaje publicitario. 

Algunos ejemplos que muestran está puntuación son eslóganes como «Make.Believe», de Sony.

Claves y normas básicas de la redacción publicitaria

Ya conocemos las tres características fundamentales de la redacción publicitaria. Ahora que las dominamos, demos un paso más. Bajo la norma simplicidad, nominalización y puntuación enfática, nuestro mensaje publicitario debe conseguir las siguientes claves:

• Llamar la atención.Comunicar en poco tiempo y salvando el ruido.Sorprender, ser original y adaptarse al target.
• Crear expectativas. Conseguir que el lector quiera seguir leyendo. Crear un gancho desde el principio y no desvelar el final.
• Transmitir entusiasmo y pasión. Conectar emocionalmente con el receptor. Implicarte para implicar.
• Claridad y sencillez. Buscar la comprensión por encima de la recreación artística.
• Concreción. Evitar generalizaciones, hablar en presente y en voz activa.
• Fluidez y cohesión, tanto en estilo como en argumento.
• Orden. Seguir una guía, una estructura coherente y simple. Un párrafo, una idea.

Jugando por niveles en redacción publicitaria

Nivel grafo-fónico

En el nivel grafo-fónico de nuestro mensaje publicitario, debemos conseguir comunicar no solamente a través del significado de las palabras, si no también por cómo suenan y cómo se escriben.

Mediante juegos gráficos, podemos transmitir la idea principal de nuestro mensaje. Jugando con la tipografía, transgrediendo la norma ortográfica o agrupando palabras.

Los juegos fónicos son una gran herramienta a la hora de conseguir llamativos eslóganes. Entre ellos destacamos:

• Rima: «De El Caserío, me fío».
• Paranomasia, usando palabras que se escriben y suenan de forma parecida: «El que sabe, SABA».
• Alitaración, repitiendo fonemas: «Mami, mi Milka».

Nivel morfosintáctico

Jugando con la morfología de las palabras, su orden y la concordancia de estas, el nivel morfosintáctico de nuestro texto nos ayuda a crear un gran eslogan publicitario. A continuación te enseñamos algunos ejemplos que seguro son de gran utilidad para tu mensaje publicitario:

• Elipsis, eludiendo componentes que no afectan al sentido del texto: «Alfa Romeo (es) la pasión de conducir», «Caja (de) Madrid», «Casa Tarradellas. Como (se está) en casa (no se está) en ningún sitio».
• Duda y posibilidad, para ganar la confianza del consumidor por medio de la modestia: «Carlsber. Probablemente la mejor cerveza del mundo», «Frenadol, elimina los síntomas del resfriado… Si quieres».
• Contraste, comparando el producto: «Clío. El coche entre los coches», «Tónica Scweppes, única en su especie», «Volvo. Más que un coche», «A Siemens solo lo supera un Siemens».
• Artículo con valor relativo, para equiparar la marca a la categoría: «Nestcafé, el café»
• Reiteración, reduplicación de una palabra para potenciar su significado: «Pascual. Mantequilla, mantequilla».

Nivel léxico-semántico

El nivel léxico-semántico del texto juega con frases hechas de las siguientes formas:

• Alterando fonemas de una palabra: «Las copas claras. Marie Brizard».
• Modificando palabras completas: «Al tiempo, buena sopa».
• Sustituyendo elementos por la marca: «Hoy me siento Flex».

Recursos retóricos en redacción publicitaria

• Anáfora, repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas: «Viste elegante. Viste diferente. Viste bien. Viste Cortefield».
• Anadiplosis, repetición de la última parte al comienzo de la siguiente: «Esto es lo mini. Mini es lo máximo».
• Epanadiplosis, repetición de una palabra al principio y al final: «Fino de Ina, imposible beber más fino».
• Antítesisis, contraposición de ideas: «Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. Nissan Micra».
• Derivación, empleo de diferentes palabras con la misma raíz: «Haz buen uso. No un abuso. Ministerio de Sanidad».
• Dilogía, repetición de una palabra con diferente sentido: «Para que usted disfrute sin reservas, de nuestras grandes reservas».
• Hipérbole, exageración desmedida: «Fulminamos los precios. Alcampo».
• Metáfora, cambio del sentido de una palabra por relaciones de semejanzas: «Oro caribeño. Ron Cacique».
• Paralelismo, repetición de palabras o estructuras: «El placer de conducir. El placer de viajar. MBW».

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