01 Sep Marketing para ONG
El marketing para ONG ayuda a trasladar al entorno digital el trabajo que asociaciones, fundaciones y entidades sociales realizan cada día. Una buena estrategia facilita que más personas conozcan sus proyectos, encuentren sus servicios y sepan cómo participar.
La comunicación del tercer sector presenta retos propios. Una organización puede desarrollar numerosos programas y, sin embargo, tener dificultades para explicar qué hace, a quién ayuda o cómo acceder a sus iniciativas.
Por eso, una estrategia de marketing para una ONG debe partir de sus objetivos sociales y convertirlos en acciones concretas de comunicación, posicionamiento, contenidos y publicidad.
Además, trabajar con proyectos reales ayuda a entender mejor esta necesidad. En BrandMedia colaboramos con entidades del tercer sector como la Asociación Nacional de Acogida, para la que hemos desarrollado su presencia web y diferentes acciones de comunicación digital.
Marketing para ONG con una estrategia adaptada al tercer sector
Una ONG no tiene los mismos objetivos que una empresa orientada exclusivamente a la venta. Sus prioridades pueden ser captar participantes para un programa, conseguir voluntariado, informar sobre una ayuda, generar alianzas o reforzar su reconocimiento institucional.
También necesita transmitir confianza. Las personas quieren saber quién está detrás de la entidad, qué proyectos desarrolla y cómo utiliza sus recursos.
La Plataforma del Tercer Sector representa a numerosas organizaciones sociales en España y refleja la amplitud de un ámbito formado por asociaciones, fundaciones y entidades con finalidades muy diferentes.
Por este motivo, el marketing para ONG debe construirse alrededor de su realidad concreta. No tiene sentido aplicar la misma estrategia a todas las organizaciones.
Objetivos de una estrategia de marketing para ONG
Antes de decidir qué publicar en Instagram o cuánto invertir en publicidad, hay que determinar qué necesita conseguir la entidad.
Una organización dedicada a la inserción laboral, por ejemplo, puede necesitar atraer participantes hacia sus programas. Otra entidad puede buscar voluntariado, socios, colaboradores o mayor difusión para una campaña de sensibilización.
Los objetivos más habituales incluyen mejorar la visibilidad, incrementar las solicitudes de información, conseguir inscripciones, generar tráfico hacia la web, fortalecer la comunidad o comunicar mejor el impacto alcanzado.
Una estrategia de marketing digital ayuda a coordinar web, buscadores, redes sociales, publicidad y contenidos alrededor de esas metas.
SEO para ONG y asociaciones
Google forma parte del recorrido de muchas personas que buscan empleo, formación, orientación, asistencia o información sobre determinados recursos sociales.
El posicionamiento SEO trabaja para que una entidad aparezca cuando esas búsquedas guardan relación con sus programas.
No se trata únicamente de posicionar el nombre de la organización. El verdadero potencial está en detectar las consultas que realiza su público.
Una entidad especializada en empleo podría desarrollar contenidos sobre orientación laboral, formación para desempleados, inserción profesional o programas destinados a diferentes edades y perfiles.
El blog adquiere aquí un papel importante. Cada curso, programa, convenio o recurso ofrece una oportunidad para generar contenido útil que responda a búsquedas concretas.
Un ejemplo real de marketing para ONG: Asociación Nacional de Acogida
página web de Asociación Nacional de Acogida
La teoría se entiende mejor cuando se traslada a un proyecto real. Un ejemplo es el trabajo desarrollado por BrandMedia para la Asociación Nacional de Acogida.
ANA desarrolla programas de orientación, formación e inserción sociolaboral dirigidos a diferentes colectivos. Esta diversidad planteaba una necesidad clara: construir una web donde cada usuario pudiera identificar rápidamente qué programa estaba dirigido a su situación.
La estructura diferencia sus principales líneas de actuación mediante páginas específicas para jóvenes, personas en situación de vulnerabilidad y mayores de 52 años.
Esta organización de la información cumple una doble función. Por un lado, facilita la navegación. Por otro, genera páginas específicas que pueden trabajarse desde el SEO según las búsquedas asociadas a cada público.
La web también incorpora información sobre proyectos, vías de contacto, actualidad y una sección de transparencia. La comunicación digital de una ONG debe responder tanto a quien busca ayuda como a empresas, instituciones, colaboradores y personas que quieren conocer mejor la entidad.
Este tipo de proyecto muestra por qué el diseño web para organizaciones sociales debe empezar por entender su actividad antes de plantear la parte visual.
Diseño web para ONG pensado para orientar al usuario
La página web suele ser uno de los principales puntos de contacto entre la organización y sus públicos. Una estructura confusa dificulta que una persona encuentre el recurso que necesita.
En un proyecto de diseño web para una ONG resulta especialmente importante trabajar la jerarquía de la información.
Los programas principales deben localizarse con rapidez. También conviene explicar claramente los requisitos de participación, el proceso que seguirá el usuario y las vías disponibles para solicitar información.
El proyecto de ANA sirve de ejemplo. Su página de Integrales Jóvenes presenta de forma independiente los requisitos, la orientación personalizada, la formación, la conexión con empresas y el proceso de acompañamiento.
Separar los programas evita concentrar toda la información en una única página y ayuda a construir recorridos diferentes para cada perfil.
Las redes sociales de una entidad no deberían convertirse únicamente en una sucesión de carteles de cursos, fechas señaladas y convocatorias.
Una estrategia de gestión de redes sociales debe mostrar también personas, procesos, resultados y conocimiento.
Los contenidos pueden incluir testimonios, consejos de orientación, historias de participantes, vídeos del equipo, recursos prácticos, resultados de programas o colaboraciones con otras entidades.
En el caso de una ONG vinculada al empleo, por ejemplo, un contenido sobre cómo preparar una entrevista puede atraer a un público directamente relacionado con los servicios de la organización.
LinkedIn también adquiere especial relevancia cuando la entidad busca conectar con empresas, instituciones, profesionales y posibles colaboradores.
Marketing de contenidos para ONG
Una organización genera información constantemente. El reto está en transformarla en contenido que tenga utilidad más allá de una publicación puntual.
Un nuevo curso puede convertirse en una noticia optimizada para Google, varias publicaciones sociales, un vídeo, contenido para LinkedIn y una pieza informativa para email.
ANA, por ejemplo, cuenta con un blog donde publica información relacionada con cursos, empleabilidad, proyectos y acuerdos con otras entidades.
Esta estrategia amplía las posibilidades de aparecer en búsquedas relacionadas con necesidades reales de los usuarios y mantiene la web actualizada.
Además, publicar sobre la actividad de la organización ayuda a mostrar que existe un trabajo continuo detrás de cada programa.
Publicidad digital dentro del marketing para ONG
La publicidad digital resulta especialmente útil cuando una organización necesita dar visibilidad a una convocatoria durante un periodo concreto.
Un nuevo programa de formación, una campaña de captación, un evento o la apertura de inscripciones son situaciones donde la publicidad puede complementar el alcance orgánico.
Las campañas de publicidad SEM permiten trabajar búsquedas relacionadas directamente con los servicios de la entidad.
Las campañas en redes sociales siguen otra lógica. Aquí la segmentación ayuda a acercar los contenidos a perfiles que pueden tener relación con cada iniciativa.
Google Ad Grants para ONG
Google cuenta además con Google Ad Grants, un programa específico para organizaciones sin ánimo de lucro que cumplen sus requisitos de participación.
Esta herramienta ofrece crédito publicitario para anuncios de búsqueda y abre nuevas posibilidades para dirigir usuarios hacia programas, campañas y páginas estratégicas.
Disponer del programa no sustituye a una estrategia. Es necesario estudiar palabras clave, estructurar campañas y analizar qué acciones generan resultados.
La transparencia también forma parte del marketing para ONG
Comunicar bien no consiste únicamente en hacer más atractivos los proyectos. Una organización social necesita facilitar información sobre quién es, cómo funciona y cuál es su actividad.
La transparencia contribuye a construir una presencia digital más sólida ante usuarios, administraciones, empresas y colaboradores.
Por ese motivo, una web del tercer sector debe valorar la incorporación de información institucional, datos de la entidad, órganos de gobierno, misión, valores y documentación relevante.
En ANA, por ejemplo, se ha creado una sección específica de transparencia que reúne información institucional y explica los principios sobre los que desarrolla su actividad.
Cómo medir una estrategia de marketing para ONG
Las impresiones o el número de seguidores ofrecen información, pero no deberían ser los únicos indicadores.
La medición debe relacionarse con el objetivo inicial. Si una campaña busca participantes, interesan las solicitudes y las inscripciones. Si trabaja el posicionamiento, conviene analizar las búsquedas y páginas que generan tráfico.
También es importante conocer qué contenidos llevan usuarios hacia los formularios, qué campañas generan contactos y qué canales intervienen antes de cada conversión.
Estos datos ayudan a decidir dónde concentrar esfuerzos y qué acciones necesitan ajustes.
Cuándo buscar una agencia de marketing para ONG
Muchas entidades cuentan con grandes proyectos pero disponen de recursos limitados para comunicarlos. En esos casos, externalizar parte de la estrategia ayuda a mantener una línea de trabajo constante.
- La organización desarrolla proyectos que tienen poca visibilidad.
- La web no refleja correctamente la actividad de la entidad.
- Los programas reciben menos solicitudes de las esperadas.
- Las redes sociales carecen de una estrategia definida.
- No existe una planificación conjunta entre SEO, publicidad y contenidos.
- La entidad tiene dificultades para generar contenido de forma constante.
- No se están midiendo los resultados de las acciones digitales.
Una agencia de marketing para ONG debe comprender que detrás de cada campaña existe un objetivo social. La estrategia debe contribuir a acercar los recursos de la entidad a las personas adecuadas.
Marketing para ONG orientado a resultados reales
Una buena presencia digital no se construye acumulando publicaciones, redes sociales o campañas. Necesita una estrategia común que conecte objetivos, públicos, contenidos y canales.
El trabajo desarrollado con la Asociación Nacional de Acogida muestra cómo una web puede convertirse en una pieza central para ordenar programas, informar a distintos públicos y generar nuevas vías de acceso hacia la organización.
SEO, contenidos, publicidad, redes sociales y diseño web deben trabajar en la misma dirección. Para una ONG, esa dirección pasa por conseguir que su actividad llegue a quienes necesitan conocerla.
En BrandMedia trabajamos estrategias digitales adaptadas a asociaciones, fundaciones y organizaciones sociales. Si tu entidad necesita mejorar su presencia digital, comunicar mejor sus proyectos o llegar a nuevos públicos, puedes contactar con nuestro equipo.
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