La caída de los influencers: cuando una opinión puede arrastrar también a las marcas

Durante años, los influencers han sido uno de los grandes protagonistas del marketing digital. Millones de seguidores, comunidades aparentemente fieles y una enorme capacidad para amplificar cualquier mensaje los convirtieron en aliados muy atractivos para las empresas. Sin embargo, algo está cambiando. La caída de los influencers no significa necesariamente que estén desapareciendo, sino que su credibilidad ya no puede darse por sentada.

El público es cada vez más consciente de los acuerdos comerciales, analiza con mayor atención las recomendaciones que recibe y distingue mejor entre una opinión espontánea y una colaboración publicitaria. A esto se añade otro fenómeno: algunos creadores han pasado de hablar sobre aquello que les permitió construir su comunidad a convertirse en comentaristas permanentes de prácticamente cualquier asunto.

Política, economía, conflictos sociales, salud, relaciones personales o acontecimientos de actualidad pueden terminar formando parte de sus contenidos aunque estén completamente alejados del ámbito en el que construyeron inicialmente su autoridad. Y ahí aparece un riesgo que afecta no solo al creador, sino también a aquellas empresas que han decidido asociar públicamente su imagen con él.

La caída de los influencers está obligando además a muchas empresas a replantearse cómo seleccionan a las personas con las que vinculan públicamente su identidad, especialmente cuando una colaboración deja de ser una acción puntual y el creador termina convirtiéndose en una cara reconocible de la marca.

¿Estamos realmente ante la caída de los influencers?

Hablar de caída no significa afirmar que el marketing de influencers haya dejado de funcionar. Los creadores continúan teniendo capacidad para generar notoriedad, conversación e incluso influir en las decisiones de compra. Lo que parece estar sometido a un mayor cuestionamiento es otro elemento mucho más importante: la confianza automática que durante años acompañó a muchas figuras de las redes sociales.

El Influencer Trust Index publicado por BBB National Programs en 2025 refleja perfectamente esta contradicción. El estudio, realizado con más de 3.700 consumidores estadounidenses, señala que un 58% había realizado alguna compra como consecuencia de recomendaciones de influencers. Sin embargo, solo un 5% afirmaba confiar completamente en sus contenidos.

El mismo estudio señala entre los principales factores capaces de deteriorar esa confianza la falta de autenticidad o transparencia, la promoción de estilos de vida poco realistas y la falta de información clara sobre las relaciones comerciales entre creadores y marcas.

El influencer continúa teniendo influencia. La diferencia es que ahora esa influencia está sometida a un escrutinio mucho mayor.

De experto en un tema a experto en absolutamente todo

Muchos creadores construyeron sus comunidades gracias a un territorio concreto. Moda, gastronomía, videojuegos, deporte, tecnología, viajes, motor, belleza o entretenimiento fueron durante años su carta de presentación.

La audiencia sabía por qué los seguía.

El problema aparece cuando tener una comunidad numerosa se interpreta como tener autoridad sobre cualquier asunto. La capacidad para conseguir millones de visualizaciones hablando de moda no convierte automáticamente a alguien en especialista en economía. Ser un excelente creador de contenido gastronómico tampoco concede conocimientos profesionales sobre medicina, política internacional o legislación.

Por supuesto, un influencer tiene exactamente el mismo derecho que cualquier otra persona a expresar una opinión. La cuestión cambia desde el punto de vista de la marca personal y de la comunicación empresarial.

Cada publicación contribuye a construir una determinada percepción pública. Cuanto mayor es la exposición, mayor puede ser también el impacto de una opinión desafortunada, una información incorrecta, un mensaje publicado impulsivamente o una postura especialmente polarizante.

Una persona puede separar mentalmente su trabajo de sus opiniones personales, pero eso no significa que toda su audiencia vaya a hacerlo. En redes sociales, el perfil profesional, la vida personal, las colaboraciones comerciales y las opiniones conviven muchas veces en el mismo espacio.

Y cuando una marca aparece continuamente junto a ese influencer, también puede acabar entrando en esa asociación mental.

La caída de los influencers y el riesgo para la reputación de las marcas

Una colaboración con un influencer no consiste únicamente en comprar alcance. La empresa está vinculando parte de su comunicación a la imagen, personalidad y reputación de otra persona.

La marca utiliza la credibilidad y la comunidad del creador para acercarse a determinados consumidores. Precisamente por eso, esa relación también puede funcionar en sentido contrario: una polémica relacionada con el influencer puede terminar generando preguntas o críticas hacia las compañías asociadas con él.

Este componente debería tenerse presente dentro de cualquier estrategia de marketing. Elegir un embajador únicamente por su número de seguidores puede resultar tentador, pero las cifras no explican quién es esa persona, cómo se comporta su comunidad, qué tipo de mensajes publica ni qué valores está comunicando diariamente.

Desde esta perspectiva, la caída de los influencers también puede convertirse en un problema empresarial cuando la reputación de una persona y la de una compañía quedan demasiado vinculadas.

Imaginemos que una empresa lleva meses trabajando con un creador. Aparece utilizando sus productos, participa en campañas, asiste a eventos y su imagen comienza a asociarse con la compañía.

Un día publica una opinión polémica sobre un tema completamente ajeno a la colaboración. Se genera una enorme conversación en redes sociales y miles de usuarios comienzan a revisar quién trabaja con esa persona.

En cuestión de horas, la conversación puede dejar de ser únicamente sobre el influencer. Algunos usuarios pueden preguntar qué opinan sus patrocinadores, mencionar directamente a las empresas o interpretar la continuidad de la colaboración como una muestra de afinidad.

La compañía puede encontrarse entonces gestionando una crisis que nunca inició.

El influencer se ha convertido en una marca

Una de las grandes transformaciones de las redes sociales es que muchos creadores ya funcionan prácticamente como una marca. Tienen identidad, posicionamiento, audiencia, colaboradores, productos, acuerdos comerciales y una determinada reputación.

Eso implica que deberían gestionar su comunicación con una visión mucho más estratégica.

Una empresa difícilmente permitiría que su cuenta corporativa comentase impulsivamente cualquier polémica que aparezca en X, Instagram o TikTok. Las organizaciones que cuidan su comunicación establecen responsables, protocolos y criterios para decidir cuándo intervenir y cuándo permanecer fuera de una conversación.

Sin embargo, algunos perfiles personales con audiencias incluso superiores a las de grandes compañías continúan comunicándose como si estuvieran hablando únicamente con un pequeño grupo de amigos.

Ahí existe una contradicción importante.

Cuanto mayor es la profesionalización económica de un influencer, más difícil resulta separar completamente su actividad profesional de aquello que publica ante cientos de miles o millones de personas.

Del mismo modo que una empresa trabaja su branding y construcción de marca, un creador que convierte su imagen pública en una actividad profesional debería entender que cada intervención contribuye a reforzar o modificar su posicionamiento.

La reputación tarda años en construirse y minutos en ponerse en riesgo

En redes sociales, una publicación puede abandonar rápidamente su contexto original. Una captura de pantalla puede seguir circulando después de eliminar el contenido. Un vídeo puede fragmentarse, compartirse en otras plataformas y llegar a personas que jamás habían seguido al creador.

Por eso la gestión de la reputación y la comunicación corporativa se ha convertido en una parte fundamental de cualquier estrategia de marca.

No se trata de impedir que una persona tenga opiniones. Se trata de entender que cuando existe una actividad profesional basada precisamente en la exposición pública, cada mensaje también puede adquirir una dimensión reputacional.

Un comentario impulsivo puede durar unos segundos. La captura de pantalla de ese comentario puede permanecer durante años.

Y cuanto mayor sea la vinculación entre creador y empresa, mayor será la necesidad de conocer y anticipar ese riesgo.

Las marcas ya no deberían elegir influencers mirando solamente seguidores

El número de seguidores sigue siendo una métrica visible y atractiva, pero es insuficiente para determinar por sí sola si una colaboración tiene sentido.

Una buena selección debería analizar muchos más factores:

• La temática habitual del creador.
• La calidad y autenticidad de su comunidad.
• El nivel real de interacción.
• Su historial público de contenidos.
• Los valores que transmite.
• El tipo de conversaciones en las que participa.
• La coherencia entre el producto promocionado y su contenido habitual.
• Su comportamiento ante críticas o controversias.
• La cantidad y naturaleza de sus colaboraciones anteriores.
• La afinidad real entre su audiencia y el público objetivo de la empresa.

Una investigación publicada en el Journal of the Academy of Marketing Science analizó 1.531 tamaños de efecto procedentes de 251 trabajos sobre influencer marketing. Entre sus conclusiones se encuentra la importancia de las características del contenido, de los seguidores y del propio influencer para explicar los resultados de este tipo de estrategias.

La investigación también destaca el papel de la credibilidad de la fuente y muestra que diferentes características pueden tener efectos distintos sobre aspectos como la actitud del consumidor, la interacción, la intención de compra o el comportamiento de compra.

En otras palabras: tener muchos seguidores no garantiza ser el influencer adecuado para cualquier empresa.

La crisis de credibilidad favorece a los influencers especializados

La caída de los influencers más generalistas puede favorecer además a perfiles especializados que mantienen una relación más coherente con su comunidad y con los temas sobre los que comunican.

Frente al creador que habla de absolutamente todo y acumula millones de seguidores, las marcas pueden encontrar mucho valor en perfiles más pequeños cuya autoridad se encuentra claramente relacionada con una determinada actividad.

Un experto, profesional, creador de nicho o microinfluencer puede ofrecer algo especialmente valioso: contexto.

Cuando una persona lleva años hablando de tecnología, resulta natural escuchar su valoración sobre un dispositivo. Cuando alguien desarrolla contenido deportivo de manera constante, existe coherencia si recomienda material relacionado con esa actividad.

La recomendación encaja dentro del contenido que el usuario esperaba encontrar.

Esa coherencia puede ser mucho más importante que alcanzar millones de impresiones sin una verdadera afinidad entre audiencia, creador y producto.

También aumenta la responsabilidad publicitaria de los influencers

La profesionalización del sector no solamente está provocando cambios desde el punto de vista de las marcas. También existe una mayor atención regulatoria.

En España, determinados creadores pueden tener la consideración de usuarios de especial relevancia cuando cumplen los requisitos establecidos por el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que desarrolla el artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual.

La regulación y su aplicación práctica muestran que la actividad de determinados influencers ha alcanzado un nivel de profesionalización que también implica obligaciones. En julio de 2026, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) comunicó sanciones a tres usuarios de especial relevancia por incumplimientos relacionados con obligaciones previstas en la Ley General de Comunicación Audiovisual.

Entre las cuestiones señaladas por la CNMC se encontraban la identificación clara de comunicaciones comerciales, la protección de menores ante determinados contenidos y las obligaciones específicas aplicables a la publicidad de medicamentos.

La conclusión para marcas y creadores es clara: el influencer marketing está dejando atrás definitivamente su etapa más improvisada.

Una colaboración comercial necesita estrategia, transparencia, seguimiento y una delimitación clara de responsabilidades.

Cómo proteger una marca ante la caída de los influencers

La solución no consiste en abandonar el influencer marketing. Consiste en profesionalizarlo.

Antes de asociar la imagen de una compañía con una persona debería existir un análisis previo similar al que se realiza con cualquier otro activo importante de comunicación.

Analizar antes de contratar

No basta con observar las últimas diez publicaciones. Es recomendable estudiar la trayectoria del creador, sus colaboraciones anteriores, el tono habitual de su comunidad y los territorios de conversación en los que participa.

También conviene analizar qué ocurre cuando el creador recibe críticas. La forma de responder, rectificar o enfrentarse a su propia audiencia puede decir mucho más sobre su valor como colaborador que una publicación con miles de likes.

Buscar coherencia, no solamente alcance

El influencer adecuado no siempre es el que tiene más seguidores. Es aquel cuya comunidad, contenidos y valores guardan una relación lógica con la empresa.

La pregunta no debería ser únicamente “¿a cuántas personas podemos llegar?”, sino también “¿queremos que nuestra marca sea relacionada con esta persona?”.

Establecer unas condiciones claras

Los acuerdos profesionales deben determinar adecuadamente las características de la colaboración, el tratamiento de la publicidad y las posibles situaciones que puedan afectar a ambas partes.

Las empresas también deberían contar con asesoramiento adecuado para establecer contractualmente las condiciones necesarias en función del tipo de colaboración y de los riesgos existentes.

Monitorizar durante toda la colaboración

El análisis no termina cuando se firma el acuerdo. Una estrategia profesional de gestión de redes sociales permite observar conversaciones, detectar cambios de percepción y comprender cómo está evolucionando la relación entre el creador, su comunidad y la marca.

Tener un protocolo de crisis

Cuando aparece una polémica, improvisar puede multiplicar los errores. La compañía debe saber quién evalúa la situación, quién toma las decisiones, qué canales se utilizarán y bajo qué circunstancias será necesario emitir un mensaje público.

No todas las controversias exigen romper inmediatamente una colaboración y tampoco todas deberían ignorarse. La respuesta dependerá de la gravedad, el alcance, la relación existente con la marca y la posible incompatibilidad entre el comportamiento del creador y los valores que la empresa afirma representar.

El futuro no pertenece al influencer que habla de todo

Quizá no estemos asistiendo al final de los influencers, sino al final de una determinada manera de entender la influencia.

Durante una primera etapa bastaba muchas veces con acumular seguidores y generar alcance. Ahora las audiencias conocen mucho mejor el funcionamiento de las redes sociales, detectan colaboraciones comerciales con facilidad y pueden exigir una mayor coherencia entre lo que una persona dice, recomienda y hace.

La verdadera influencia probablemente tenga cada vez menos que ver con conseguir millones de visualizaciones y más con conservar algo mucho más difícil de obtener: credibilidad.

Para los creadores, eso significa comprender que una audiencia enorme también implica una exposición enorme. Tener derecho a opinar sobre cualquier asunto no significa que todas las opiniones sean neutras para una marca personal construida profesionalmente.

Para las empresas, la enseñanza es todavía más importante. Asociarse con un influencer significa relacionar, aunque sea parcialmente, la identidad de la compañía con la reputación de otra persona.

Por eso, la caída de los influencers debe entenderse sobre todo como una transformación del concepto de influencia: menos dependencia de las grandes cifras y mayor importancia de la credibilidad, la especialización, la coherencia y la confianza.

La selección de perfiles ya no debería plantearse únicamente como una cuestión de alcance. También debería formar parte de la estrategia de comunicación, branding y prevención de riesgos reputacionales de la compañía.

En un entorno donde una publicación puede transformar una conversación en cuestión de minutos, elegir correctamente con quién comparte una empresa su imagen es tan importante como decidir qué mensaje quiere transmitir.

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